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PK马斯克,追赶乔布斯,库克能靠造车封神吗?

来源:本站原创 浏览:396次 时间:2021-01-05

原计划在2023-2025年推出的苹果首款电动车Apple Car,近期被媒体曝出有望提前至2021年第三季度。苹果造车消息一出,特斯拉股价(截至12月21日美股收盘)当天随即下跌6.49%,市值蒸发427亿美元,约合2800亿人民币。

造车是苹果公司眼下看得见的一条新增长曲线,尤其是在智能手机市场增长见顶的情况之下。这同时也是库克证明自己的绝佳机会。即便带领苹果从4000亿美元上涨至2万亿美元,在接任乔布斯九年后,针对库克的质疑依旧存在。对库克来说,外界口中“别人家的孩子”就是特斯拉CEO埃隆·马斯克

外界把乔布斯接班人的最佳人选投给了埃隆·马斯克。就连乔布斯曾经挚友、苹果联合创始人斯蒂夫·沃兹尼亚克斯,都在2015年接受《国家地理》采访时,认为马斯克是“当今世界最能填补乔布斯留下的空缺的人”。

因为他们都能够将各自的前瞻眼光,变成改变大众生活的真实产品。现在,Apple Car给了库克一次同样梦想照进现实的机会。

在苹果为造整车还是做系统摇摆反复的六年间,特斯拉逐渐成长为电动汽车领域的细分巨头,成为全球市值最高车企,突破6000亿美元。

得知苹果造车最新传闻后,特斯拉CEO马斯克想起旧恨, “在Model3项目最黑暗的日子里,我曾试图找到蒂姆·库克,讨论苹果收购特斯拉的可能性(以我们当前市值的十分之一)。他拒绝参加会议”。

其实,关于苹果应该收购特斯拉的传闻,曾被多次传出。早在2013年,库克刚执掌苹果两年之际,面对特斯拉跌跌不休的股价和持续亏损,外部股东就建议“苹果要收购特斯拉”。

但这显然不符合库克的追求。

从苹果收购历史看,这是一家并不热衷于大规模并购的公司。迄今为止,苹果最高一笔收购,还是2014年30亿美元收购Beats耳机。

不是苹果不喜欢收购,库克曾在2017年接受采访时透露,“我们大约每两周左右就会收购一家公司”,只是苹果一直奉行的都是人才型收购策略。

而且,苹果自己定义产品的能力,已经在乔布斯时代得到反复证明。

拒绝会见马斯克、不考虑收购特斯拉,直接原因可能也是库克希望乔布斯做到的事情,能够在自己领导下的苹果同样发生一次。苹果重新定义过手机,当那波浪潮逐渐平息,苹果需要重新掀起一波浪潮,那就是重新定义汽车。

考虑到年纪,即便顺利接受苹果延期邀请,干到2025年的库克,距离美国社保局规定的正常退休年龄只差两岁,Apple Car是库克追赶乔布斯的最后机会了。

苹果4

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2011年之前的苹果,是专属于乔布斯的封神时代。

无论是2001年问世的iPod,还是2007年发布的iPhone,以及2010年推出的iPad,尽管苹果在任何一个品类上,都不是开创者。但厉害的是,在乔布斯带领下,苹果总是能重新定义产品:通过新的排列组合,整合起当前最领先技术,进而转化成体验出众的苹果产品,完成市场收割,成为细分产品领域的NO.1。

以iPhone为例,世界上第一部智能手机,出现在1992年,是由IBM发布的Simon Personal Communicator,比iPhone早了15年。

在2007年iPhone发布会上,乔布斯经典开场:“今天我要发布三款产品:一个支持多点触控的大屏iPod、一部划时代的手机以及一个颠覆性的互联网通信设备”。

美国时代周刊将iPhone称为“2007年度发明”。截止2020年,iPhone全球销量超过18亿部,助推苹果公司成为全球市值最高的上市科技公司。

哈佛商学院教授克里斯坦森在《创新者窘境》中,提出过两个核心概念——“延续性创新”和“破坏性创新”。

破坏性创新的典型特征,就是通过技术的排列组合,进而导致产品市场的竞争基础发生根本性变化,就像是不遵守“游戏规则”的人。

苹果,成为过去20年间“破坏性创新”的典范。

字母榜早前文章《背叛乔布斯,库克做对了》中曾提到,库克不得不面临这样一个事实:即便他已经成为这家公司的掌舵者,但人们还是忘不了乔布斯,对他这位新晋CEO大加挑剔。

质疑者不否认库克执掌苹果九年来的成绩,但他们在意的是,库克领导下的苹果,正在脱离乔布斯最初的创新精神与极客气质,成为一家更功利性、更纯粹的商业企业。

从苹果造车加速来看,在苹果职业生涯的最后阶段,库克显然不只满足于被定义为史上最伟大的守成者,如果有希望复制一次“苹果式奇迹”,成为又一个乔布斯,那为什么不试试呢?

在2014年汽车范式变革席卷全球,汽车工业进入跨界创新时代后,库克在苹果内部下了一个决定:启动电动汽车开发项目,代号“ Project Titan”(泰坦计划)。

2015年2月,一辆车顶放置有多个摄像头的货车,现身美国北加州街道。

苹果造车项目,以这样一种出人意料的方式,被首度曝光。《华尔街日报》对外揭开了苹果造车的神秘面纱。

库克最初目标,就是想像Mac和iPhone一样,打造一款完全颠覆当前行业的产品:无人驾驶智能汽车。

也是在这一年,蔚来、小鹏等为代表的新能源汽车品牌陆续面世。

库克2015年接受《华尔街日报》采访时,首次对外谈及汽车话题,表示“电动汽车行业正处于巨大变革的临界点”。

苹果也在这一年,开出1.5倍薪资大举挖角特斯拉,甚至引来马斯克嘲讽,说“苹果只能招我们不要的人,我们把苹果戏称为‘特斯拉坟墓’。如果你在特斯拉干不下去,那就去苹果吧。我可不是在开玩笑”。

其实,特斯拉也在疯狂从苹果挖人。根据《福布斯》、彭博社等媒体报道,截至2015年,特斯拉从苹果累计挖角超过150人。

苹果造车就在人员的流进流出中,缓缓推进。

B

六年过去,期待中的苹果汽车还未露面,但外界已经发生了大变。

仅2020年,就有4家新能源汽车,先后在纳斯达克上市(Nikola、Fisker、Lordstown Motors和Canoo);特斯拉股价年内飙升超过七倍,市值超过6000亿美元;国内造车“三兄弟”(蔚来、小鹏和理想)也都迎来市值飙升。

华尔街甚至决定,要将2020年确立为美国汽车工业转向电动汽车领域的一年。

包括华为、阿里、百度在内,巨头掀起的第二波造车浪潮,正在快速催熟智能电动汽车市场,苹果造车不得不提速赶上。

库克等不及了。苹果在这波浪潮中,表现得要更为激进。

据中国台湾媒体《经济日报》披露,为了让Apple Car提前至明年第三季度亮相,苹果已经比照iPhone备料由零组件开始催货的惯例,向和大、贸联、和勤、富田等在内的中国台湾汽车零组件厂,发布了备货订单,将它们列入首波供应链名单。

对于即将过去的2020年,全球智能电动车行业,迎来集中爆发:特斯拉市值飙升到6000亿美元以上,一跃超过全球五大畅销汽车制造集团市值总和,并被列入标普500指数成份股;蔚来市值突破600亿美元、小鹏市值一度超越百度,理想也逼近300亿美元。

特斯拉们的成功,很大程度上反映了当前资本市场上,主流咨询公司、分析师和投资机构的预期。

与苹果一起角逐智能手机市场的华为,早在2009年,就已经在内部抽调人手,研发相关汽车业务。2014年之后,华为车联网业务组建,相关研发开始提速。

2019年5月,华为正式成立智能汽车解决方案BU,并发布了全栈智能汽车解决方案品牌——Hi。今年11月份,华为开始联合长安汽车、宁德时代,打造CHN品牌。

华为智能汽车解决方案BU王军曾评价智能汽车就是“四个轮子加手机”,华为轮值董事长徐直军更是直言,“特斯拉现在能做到的,我们都能做到”。

只不过,华为当前选择了克制,在内部造车与不造车摇摆之际,任正非一锤定音,立下“三年不造车”誓言。

作为华为“老师”的苹果,也曾对外说过“汽车是终极移动设备”的话。

小米也在12月初被传出造车消息,称将联合比亚迪打造“年轻人的第一辆汽车”——青悦S1,售价为84999元,随后被官方否认。

阿里、腾讯也在组建造车联盟,希望从汽车电子变革中分一杯羹。

连一直立志做汽车界“Android”的百度,最近也频频爆出造车传闻,有说跟吉利汽车、广汽集团合作,有说跟威马汽车合作。尽管百度尚未置评,但资本市场已经用实际行动表达了支持。百度市值在过去一周内,大涨100多亿美元,创下近20个月以来的新高,重回600亿美元以上。

造车计划被提前,库克希望通过Apple Car,让苹果避免浪费甚至错过巨头造车的这波机会窗口。

2020年,库克带领苹果团队前往台积电,商讨共同开发自动驾驶芯片事宜。同时,在前苹果造车项目负责人鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield)退休后,库克指定了新的自动驾驶部门主管,由2018年从谷歌加入苹果的AI老将约翰·贾南德里亚(John Giannandrea),全权负责后续开发。

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从2014年发布“泰坦计划”,启动智能电动车项目算起,七年间苹果造车经历了造整车——做系统——再造整车的纠结和摇摆。

早在iPhone发布之前,乔布斯就考虑了造车的可能性。后来的发展证明,乔布斯把重心押在了智能手机iPhone上。

随着iPhone全球热卖,库克领导下的苹果,再次将目光投向电动汽车。

苹果汽车细节的第一次曝光,始自2015年初。2015年2月,苹果租借的货车现身北加州街道,车顶放置了多个摄像头。《华尔街日报》由此揭开了苹果造车的神秘面纱。

在过去七年间,库克陆续任用了三位造车项目负责人,字母榜就此将苹果造车简要归纳为三个时间段:

史蒂夫·扎德斯基(Steve Zadesky)时期(2014-2016):

苹果目标是设计一款电动微型货车,而非面向个人的乘用车。苹果内部将这款产品称为可以“取代底特律并破坏底特律”的产品,为项目组命名为“泰坦”。

作为苹果造车项目第一个负责人,库克给予了扎德斯基许多“特权”,如授权从其他项目挖人,人数允许超过1000人。最多时,该项目员工人数突破5000。

在这期间,库克等苹果高管会见了麦格纳·斯太尔(Magna Steyr)等顶级汽车供应链制造商,希望联手造车。

此外,苹果还曾寻求与宝马、梅赛德斯-奔驰、日产、比亚迪等传统车企合作。

2015年7月,库克亲自带着一批高管去德国拜访了宝马汽车,一度考虑双方合作,以宝马i3为原型来测试自动驾驶。

但苹果内部对汽车发展方向出现了分歧。在2016年的财报会议上,库克曾回应表示“苹果的确专注于自动驾驶技术研究,但技术实现的领域有很多种,汽车只是其中之一”。

鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield)时期(2016-2018):

由于内部分歧,扎德斯基2016年1月宣布退出泰坦计划。2016年7月,库克召回前苹果高管曼斯菲尔德,领导新的电动汽车团队。

曼斯菲尔德接手后,重启泰坦计划,裁掉了200多工程师,整肃团队,将苹果汽车战略,从造整车转向造软件,研发重点转移到自动驾驶系统上面。

库克也在2017年6月为其站台,“我们专注于自动驾驶系统。这是我们认为非常重要的核心技术。我们将其视为所有AI项目之母。它可能是实际上要开展的最困难的AI项目之一”。

这一时期,苹果甚至开发了名为“PAIL”(Palo Alto to Infinite Loop)自动驾驶班车服务,通过和大众汽车合作,计划开发一套运行在大众T6上的自动驾驶系统,用以服务需要在不同办公地点之间移动的苹果员工。

道格·菲尔德(Doug Field)时期(2018至今):

造整车战略停滞两年后,苹果内部又开始重新评估,是否有必要造一台苹果自己的车——Apple Car,造车策略也正式转向个人乘用车。

菲尔德同样是苹果老将,在离开5年后,于2018年8月被库克重新召回,向曼斯菲尔德汇报。两人早前曾经在Mac产品线的工程设计上合作过。2020年,曼斯菲尔德退休。

菲尔德被马斯克称赞为“世界上能力最出色的工程高管之一”,曾于2013年9月被特斯拉挖走,掌管Model3项目。

回归苹果后,菲尔德主导了苹果自动驾驶汽车2018年在加州公共道路的实地上路测试,并重组泰坦团队,解雇了200多名员工。

2019年3月,特斯拉工程部VP迈克尔·施韦库奇(Michael Schwekutsch)加盟苹果,成为苹果内部“造整车”路线代表人物。

重新确定造车,跟iPhone疲软也有一定影响。据IDC报告,2018年苹果被华为首次超越,挤下全球前两大智能手机销量宝座。到2020年第三季度,小米也第一次超过了苹果手机。

苹果需要找到更多利润增长点。2018年重启造车,可以看作是库克为苹果庞大的现金储备,找到的一个值得花出去的方向,且这个方向足以帮助苹果拉起一条新的增长曲线。

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内部意见的不一致、战略重点的不断转移,为苹果造车带来了一系列负面影响。

一方面是人才流失。除了苹果精简裁撤的员工之外,还有部分员工主动离职。因为在摇摆不定的泰坦计划面前,他们感到自己在苹果的研发工作越来越不受重视,如2018年8月,就有17名工程师,离职加入初创公司Zoox。他们此前都是苹果费尽心力,从传统车厂挖来的,拥有丰富造车经验的人才。

另一方面是外界质疑声被放大。早前,苹果曾因为加州交管局(DMV)公布的2018自动驾驶路测接管报告,引发舆论质疑,被贴上“苹果自动驾驶技术垫底”标签。当年Waymo以超过10000英里的每次接管距离排名第一,而苹果则以1.1英里排名最后。

外部调研机构也难以评估苹果实力。科技调研机构Navigant Research(NR),从2017开始发布自动驾驶竞争力排行榜单。凭借其调研的综合全面,NR榜单一经发布便获得行业公认。

NR列出了技术、产能、产品质量&可靠性、公司愿景、发展策略、合作伙伴、生产策略、营销、产品组合、长期投入共十个指标进行综合测评,并按照策略能力和执行能力两个维度排名,将全球自动驾驶领域的主流玩家划分为领导者、竞争者、挑战者以及跟随者四个等级。

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(左:2019,右:2020)

苹果在过往四届中,仅在2018年和2019年上榜。NR给出的未上榜理由,2017年是苹果尚未取得路测资格,2020年是苹果“完全没有清晰的商业计划”。即便在最近一次上榜的2019年,苹果也只是被归类到挑战者象限。

从NR榜单来看,摆在苹果公司面前的主要造车难题,从来都不是能不能的问题,而是要看库克愿不愿意。

截至目前,苹果汽车专利已经涵盖智能驾驶系统、车辆硬件创新设计与人车互动体验三大类,软硬兼备。

摩根士丹利公司分析师凯蒂·休伯蒂(Katy Huberty)表示,苹果公司将控制其Apple Car的整个汽车体验,并将建立一个“垂直体系方案”,有望“重新定义汽车,并实现与其他同行产品的差异化”。

蔚来创始人李斌也看好苹果造车前景,在8月份的中国汽车蓝皮书论坛上,提到未来全球高端汽车领域最终会缩减到5家,“其中会包括一些新进入者,比如苹果”。

安信证券指出,汽车电子产业将成为继家电、PC和手机之后,又一次全产业链级别的大发展机遇。当前汽车电子已经进入新一轮技术革新周期,汽车电子渗透率及单车价值量都将会得到大幅提升,市场空间超万亿美元。

早在2018年,知名苹果分析师郭明錤(Ming-Chi Kuo)就预测,苹果汽车一旦发售成功,将推动苹果市值迈向新高。

当年苹果市值刚突破一万亿美元。郭明錤言下之意,汽车是苹果向2万亿美元市值进军的发动机。

随着苹果市值2020年8月突破2万亿美元,现在这一目标已经叠加至3万亿美元。

在2020年俄亥俄州立大学毕业典礼上,库克演讲中再次提及乔布斯,称当年加入苹果的时候,“我简直不敢相信自己的运气。我希望我的余生都可以为史蒂夫·乔布斯工作,但命运就像小偷,当我们失去史蒂夫的时候,我感到孤独”。

1998年乔布斯计划从康柏挖来库克的面试场景,一直令库克历历在目,“我对此感到非常震惊,他的眼中闪烁着我从未见过的光芒”。

这种光芒,来自能够将前瞻眼光,变成改变大众生活的真实产品的能力展现。现在,库克也等来了这样的机会。


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